文|艾瑞咨詢

核心摘要：

概述：在線教育伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和移動應(yīng)用終端的快速普及而得到加速發(fā)展，移動應(yīng)用已成為在線教育的載體和必選項。從細(xì)分領(lǐng)域看，教育工具類APP用戶規(guī)模最大，有效使用時間最長，其次是K12教育APP。

需求端痛點：在線教育產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了供給過剩和同質(zhì)化嚴(yán)重的情況。

供給端痛點：1）教育用戶轉(zhuǎn)化難，體驗用戶留存低；2）在線教育機構(gòu)還需要兼顧在線產(chǎn)品研發(fā)、營銷獲客、教育服務(wù)、運營管理等多層次的職能。3）獲客成本高是普遍面臨的問題。

平臺端痛點：平臺端需要從單純的教育流量聚合的功能角色向等綜合服務(wù)平臺轉(zhuǎn)變，對平臺能力提出了更高的要求。

華為服務(wù)路徑：依托智能手機及平板電腦的硬件生態(tài)，承載華為終端的教育場景，通過接入不同教育服務(wù)的課程內(nèi)容，實現(xiàn)對教育訴求的精準(zhǔn)內(nèi)容分發(fā)和推薦機制。

服務(wù)教育開發(fā)者的思路：構(gòu)建測評、推薦、公開課、學(xué)情管理與口碑管理五大核心能力，實現(xiàn)軟硬協(xié)同的教育體驗閉環(huán)，與教育開發(fā)者通力合作，構(gòu)建良性的在線教育生態(tài)。

在線教育與移動應(yīng)用

移動應(yīng)用是在線教育的載體，體驗與效果主要依賴另一端的老師和助教

在線教育伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和移動應(yīng)用終端的快速普及而得到加速發(fā)展，移動應(yīng)用已成為在線教育的載體和必選項。但與游戲移動應(yīng)用作為體驗承載主體不同，在線教育中，移動應(yīng)用的功能更多是一個服務(wù)交付工具、引流/獲客平臺、以及數(shù)據(jù)獲取、校區(qū)/運營管理平臺，在線教育核心服務(wù)的交付仍要依靠移動應(yīng)用另一端的老師和助教。因此，本報告在分析在線教育移動應(yīng)用市場時，將重點從在線教育行業(yè)整體展開討論。

在線教育APP使用情況

在線教育APP設(shè)備數(shù)已不再增長，但用戶有效使用時長在疫情期間得到大幅提升

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019Q4后，在線教育APP月獨立設(shè)備數(shù)已基本接近峰值，且2020下半年后還有小幅下降，表明在線教育類APP的滲透率已達天花板，未來的爭奪主要是存量用戶時長的爭奪。而COVID-19疫情也的確大幅加強了用戶對在線教育類APP的使用，2020年1月，在線教育APP單機單日有效使用時間27.4分鐘，同比增速70%。但隨著疫情影響的減弱，用戶對在線教育APP的使用時長也有所下降，但仍高于疫情前的水平。

在線教育細(xì)分領(lǐng)域APP使用情況

學(xué)習(xí)工具、K12教育類APP用戶規(guī)模最大、使用時間最久

從細(xì)分領(lǐng)域看，教育工具類APP用戶規(guī)模最大，有效使用時間最長。這類APP主要為教育機構(gòu)推出的免費查詞、翻譯等引流類APP或是官方的教育學(xué)習(xí)APP；其次，則是剛需性最強的K12教育APP，從獨立設(shè)備數(shù)看，K12教育APP的滲透同樣已達天花板，但用戶使用時長仍在不斷提升，尤其是疫情期間。

最受歡迎的在線教育細(xì)分領(lǐng)域APP

學(xué)習(xí)工具中有道詞典和學(xué)習(xí)強國遙遙領(lǐng)先，K12教育類作業(yè)幫位列第一

學(xué)習(xí)工具類APP中，查詞類APP有道詞典月獨立設(shè)備數(shù)最多，達4860.6萬臺，其次是學(xué)習(xí)強國、安全教育平臺等官方教育類APP，其中學(xué)習(xí)強國APP用戶的使用時間最長；K12教育類APP中，集合了口算、拍搜等功能的作業(yè)幫月獨立設(shè)備數(shù)和用戶有效使用時長均位列第一，且遙遙領(lǐng)先。

語言學(xué)習(xí)類百詞斬斬獲第一，職業(yè)/興趣教育類騰訊課堂和網(wǎng)易公開課不相上下

語言學(xué)習(xí)類APP中，百詞斬在月獨立設(shè)備數(shù)和用戶使用時長維度均獲得領(lǐng)先，且與第二名的英語趣配音拉開了一定差距；職業(yè)/興趣類APP中，騰訊課堂和網(wǎng)易公開課不相上下，騰訊課堂以486.7萬臺的月獨立設(shè)備數(shù)稍微領(lǐng)先，但網(wǎng)易公開課的用戶有效使用時長高于騰訊課堂。

教育服務(wù)核心環(huán)節(jié)

測、教、學(xué)、練、測、評的正反饋閉環(huán)

隨著教育供給質(zhì)量的提升和教育的“消費升級”，教育產(chǎn)品和服務(wù)也更加精細(xì)化和個性化，在課前、課中和課后的流程中通過持續(xù)的測、教、學(xué)、練、測、評閉環(huán)來更好了解學(xué)員的需求和痛點，更有針對性的推薦學(xué)習(xí)內(nèi)容、規(guī)劃學(xué)習(xí)路徑、把控學(xué)習(xí)節(jié)奏、評估效果評估，對提升教育服務(wù)的效果和體驗至關(guān)重要。傳統(tǒng)教育服務(wù)環(huán)節(jié)中，這些主要通過非標(biāo)準(zhǔn)化、粗顆粒度的人工來完成，隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，在線教育的普及，教育服務(wù)核心環(huán)節(jié)顆粒度更細(xì)，效果更好。

主要參與者類型與特征

主要有六類不同背景參與者，依托各自優(yōu)勢布局不同賽道

新東方、好未來等線下教育機構(gòu)為保持競爭力、業(yè)務(wù)擴張和升級、打通產(chǎn)業(yè)鏈，通過自建和投資并購的方式投入互聯(lián)網(wǎng)浪潮；純在線教育創(chuàng)業(yè)企業(yè)也不斷涌現(xiàn)，在各個細(xì)分領(lǐng)域全面開花；BAT、今日頭條等消費互聯(lián)網(wǎng)公司看好在線教育行業(yè)，利用流量優(yōu)勢進入市場；此外，移動通信公司、人工智能科技公司等也借助自身的渠道、流量、科技等優(yōu)勢切入不同領(lǐng)域。

產(chǎn)業(yè)鏈參與方盈利模式

上游供應(yīng)商收取訂閱/課時/采購費，市場主體以課時費為主，平臺型主體和流量平臺主要收取廣告費和抽成

行業(yè)特點：涉及主體多、試錯成本高

主體多、效率損耗大，互聯(lián)網(wǎng)模式運行難

教育為重人力資本、重服務(wù)行業(yè)，服務(wù)鏈條長，涉及家長、學(xué)生、老師、助教、校長、教育部、地方教育局等多方核心主體參與，且存在決策者與使用者不一致、內(nèi)容質(zhì)量與交付質(zhì)量難控制、試錯成本高等特點，導(dǎo)致整個服務(wù)過程中的效率損耗高，不一致行為復(fù)雜。而互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)是一種效率工具，完成資源和信息的跨空間有效匹配和協(xié)作，但在信任感的建立上仍有所不足，服務(wù)鏈條涉及的主體越多，互聯(lián)網(wǎng)模式就越難運行，這也是在線教育的一大痛點。

具體到細(xì)分領(lǐng)域，K12學(xué)科培訓(xùn)涉及的主體最多，鏈條最長，線上化過程中的信任和效率損耗也最大；素質(zhì)教育雖然涉及主體較K12少，但如舞蹈、體育、美術(shù)等，需要立體的現(xiàn)場感知，線上化交付困難；相對而言，高等學(xué)歷教育和職業(yè)/興趣教育線上化更加容易。

需求端痛點

獲得高質(zhì)量、體驗好、適合的教育內(nèi)容

在線教育熱潮下，在線教育產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了供給過剩和同質(zhì)化嚴(yán)重的情況，而用戶則苦于如何獲得優(yōu)質(zhì)、適合自身的在線教育產(chǎn)品。如何快速、高效地匹配到高質(zhì)量的、體驗好的、適合現(xiàn)階段用戶個性化需求的教育應(yīng)用產(chǎn)品，成為用戶面臨的一大痛點。

供給端痛點

在線教育用戶決策周期長，決策主體多

與其他類別應(yīng)用不同，教育類應(yīng)用在獲客上有其獨特性。首先是在線教育用戶決策周期長，從用戶開始產(chǎn)生想法到明確選擇應(yīng)用，需要一定的時間周期，尤其是成人職業(yè)教育和素質(zhì)教育細(xì)分類別，根據(jù)艾瑞的相關(guān)調(diào)研，四分之一左右的用戶都需要至少一周到一個月的決策時間。

另外，僅有30%的用戶是自己獨自完成教育類服務(wù)的選擇決策，尤其學(xué)前教育和K12教育涉及到多位家長的共同參與，需要多人參與決策。用戶決策周期長，決策人數(shù)較多所帶來的結(jié)果就是教育用戶轉(zhuǎn)化難，體驗用戶留存低，也是教育應(yīng)用核心痛點之一。

服務(wù)鏈條和時間長，考驗服務(wù)質(zhì)量和師資力量

教育行業(yè)重運營重服務(wù)。根據(jù)艾瑞相關(guān)用戶調(diào)研，在整個服務(wù)周期內(nèi)，從前期的接觸到中期的決策購買再到后期的學(xué)習(xí)體驗，用戶對服務(wù)的需求度呈現(xiàn)出持續(xù)上升的分布，尤其是后期對服務(wù)的依賴度十分顯著，服務(wù)質(zhì)量也是用戶在選取教育類產(chǎn)品時最為關(guān)注的因素。

由于教育同時注重過程和結(jié)果，用戶對服務(wù)質(zhì)量、師資力量、課程設(shè)計等硬實力的要求也更高，這也更加考驗教育企業(yè)的運營能力。

除了教育教研和內(nèi)容產(chǎn)出，教育提供方需要兼顧在線產(chǎn)品研發(fā)、營銷獲客、運營管理等多層次的職能

無論是成熟的教育機構(gòu)，還是教育行業(yè)創(chuàng)業(yè)者，在互聯(lián)網(wǎng)+教育時代中，都不能回避在線教育產(chǎn)品開發(fā)與應(yīng)用的問題。相比傳統(tǒng)教育機構(gòu)的教學(xué)內(nèi)容輸出+獲客的傳統(tǒng)模式，在現(xiàn)階段在線教育機構(gòu)還需要兼顧在線產(chǎn)品研發(fā)、營銷獲客、教育服務(wù)、運營管理等多層次的職能。

獲客成本高企

獲客成本高是在線教育公司普遍面臨的問題，也是盈利的最大障礙。2019年，典型在線教育公司銷售費用率普遍在50% 上下。單位獲客成本達數(shù)百元，且有走高趨勢。因此降低獲客成本，提高穩(wěn)定客源轉(zhuǎn)化率，依然是教育應(yīng)用的核心痛點之一。

平臺端痛點

平臺需要完成流量聚合到教育供需匹配的角色轉(zhuǎn)換

在線教育服務(wù)鏈條長，信任度在服務(wù)過程中的損耗高，平臺端需要從一個單純的教育流量聚合的功能角色，向?qū)W員測評、內(nèi)容推薦、產(chǎn)品和服務(wù)評價等綜合服務(wù)平臺轉(zhuǎn)變。這對平臺的技術(shù)能力、供需匹配能力、運營服務(wù)能力都提出了更高的要求，是現(xiàn)階段應(yīng)用平臺需要進一步完善或突破的痛點。

華為教育服務(wù)的整體路徑

軟硬件結(jié)合，鏈接開發(fā)者與用戶，提供全方位在線教育服務(wù)

華為教育中心依托華為智能手機及平板電腦的硬件生態(tài)，承載華為終端的教育場景，通過接入不同教育服務(wù)的課程和教學(xué)內(nèi)容，實現(xiàn)針對不同用戶群體教育訴求的精準(zhǔn)內(nèi)容分發(fā)和推薦機制，帶動應(yīng)用下載，促進用戶孵化。

華為服務(wù)教育開發(fā)者的思路

圍繞用戶學(xué)習(xí)提供全流程的技術(shù)支持，構(gòu)建五大核心能力

華為教育中心正逐步構(gòu)建測評、推薦、公開課、學(xué)情管理與口碑管理五大核心能力，實現(xiàn)軟硬協(xié)同的教育體驗閉環(huán)，與優(yōu)秀的教育開發(fā)者通力合作，讓更多在線教育用戶享受到更優(yōu)質(zhì)、精準(zhǔn)的教育內(nèi)容服務(wù)，構(gòu)建一個良性的在線教育生態(tài)。