免票、半價(jià)、買一送一！春節(jié)假期將至，隨著哈爾濱冬季旅游持續(xù)火爆，在各種蹭“流量”的同時，國內(nèi)景區(qū)又開始卷起來了，近日安徽、西藏、甘肅等多地官宣推出新一輪景區(qū)門票優(yōu)惠活動。那么，本輪景區(qū)門票優(yōu)惠政策與以往有何不同？對提升旅游景區(qū)人氣是否真的有推動作用？又有哪些值得關(guān)注和解決的現(xiàn)實(shí)問題？

冬游年年有，今年不一般。

自2024年元旦假期以來，憑借“南方小土豆”“南泥北運(yùn)”“爾濱”“砂糖橘”等熱梗，讓哈爾濱冰雪旅游市場頻頻出圈、熱度居高不降，不僅為本地餐飲、機(jī)酒、休閑娛樂等行業(yè)注入強(qiáng)大動能，還通過哈爾濱一系列“寵游客”事件，也讓人們看到不少“淄博趕烤”的影子。

△哈爾濱冰雪大世界（@新華社記者 王大禹 攝）

近日，為答謝東北“老鐵”對來自南寧市的11位“小砂糖橘”的暖心守護(hù)，廣西以贈送“砂糖橘”回饋哈爾濱的同時，有近200家廣西景區(qū)面向東北三省游客推出首道門票全免或打折優(yōu)惠政策，邀請他們來廣西過暖冬。

春節(jié)假期將近，寒假旅游市場已經(jīng)來臨，隨著“南北互換”“南北互寵”模式的持續(xù)升級，近期安徽、西藏、甘肅等多地官宣面向全國游客推出景區(qū)門票減免等優(yōu)惠政策，新一輪“搶人”大戰(zhàn)和“寵客”大賽正在拉開序幕……

景區(qū)卷出新高度：免票、半價(jià)、買一送一

“黃山風(fēng)景區(qū)一季度非節(jié)假日的每個星期三面向全球游客免門票；從即日至3月15日之前布達(dá)拉宮實(shí)行免費(fèi)預(yù)定、免費(fèi)參觀政策；從即日起至春節(jié)假期及元宵節(jié)，敦煌市的鳴沙山月牙泉、玉門關(guān)遺址、敦煌雅丹世界地質(zhì)公園對所有游客免費(fèi)開放……”

據(jù)文化產(chǎn)業(yè)評論不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，先后有13個省市發(fā)布了景區(qū)門票減免、半價(jià)優(yōu)惠、限期免費(fèi)開放等政策，其中包括安徽黃山、福建武夷山、四川九寨溝等多家全國知名的5A級旅游景區(qū)。值得注意的是，本輪景區(qū)優(yōu)惠政策實(shí)施恰逢春節(jié)將近和寒假來臨之際，與以往淡季或疫情期間階段性和區(qū)域性政策有所不同，主打一個“寵客”新模式。

一是惠及范圍廣。例如，安徽黃山風(fēng)景區(qū)，2024年一季度非節(jié)假日的每個星期三，黃山風(fēng)景區(qū)面向全球游客開展“免門票開放日”活動，共12天；甘肅省敦煌市2023年12月1日—2024年3月31日，包括春節(jié)、元宵節(jié)對所有游客免鳴沙山月牙泉、玉門關(guān)、雅丹國家地質(zhì)公園景區(qū)門票。這也是近年來全國屈指可數(shù)面向全球游客實(shí)施“免門票開放日”的5A級旅游景區(qū)，惠及對象涵蓋了國內(nèi)外所有游客群體。

二是時間跨度長。例如，福建武夷山主景區(qū)自2024年1月1日至4月30日繼續(xù)面向全國游客免門票（同樣含括了2024年整個春節(jié)假期）；西藏布達(dá)拉宮景區(qū)自2023年11月1日至2024年3月15日期間實(shí)行免費(fèi)預(yù)定、免費(fèi)參觀，以及錯峰、限流、預(yù)約制；2024年3月底前，四川省阿壩、甘孜、涼山和攀枝花這“三州一市”將推行國有4A級及以上旅游景區(qū)門票“買一送一”、國有4A級以下旅游景區(qū)門票全免的優(yōu)惠政策。

△武夷山主景區(qū)向全國游客免門票（央視新聞截圖）

三是疊加福利多。多地景區(qū)在實(shí)施門票減免政策的同時，還推出了系列配套優(yōu)惠政策。例如安徽昌景黃高鐵開通之日起，（一個月內(nèi)）游客憑到達(dá)黟縣東站的車票及身份證享受黟縣所有景區(qū)免票的優(yōu)惠政策，（一個月后）至2024年4月30日半價(jià)優(yōu)惠；山東推出“豫見山東惠民季”活動，2024年2月8日前凡乘濟(jì)鄭高鐵到山東的游客，憑3日內(nèi)高鐵票可享國有A級景區(qū)首道門票不低于5折的票價(jià)優(yōu)惠。

△乘濟(jì)鄭高鐵游山東（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

四是營銷模式新。除上述政策外，多地景區(qū)還推出了“獨(dú)寵”營銷模式。例如，自2024年1月8日—2024年2月8日，東北三省客人憑有效身份證到廣西百色市所有A級旅游景區(qū)（51家）可享門票優(yōu)惠，同期崇左德天瀑布等45個景區(qū)也面向東北三省游客免費(fèi)開放。福建福鼎太姥山、崳山島景區(qū)針對浙江杭州旅游團(tuán)隊(duì)享受成人門票5折優(yōu)惠；安徽齊云山景區(qū)推出春節(jié)“龍、狗、兔、?！鄙っ忾T票優(yōu)惠政策。

△廣西各地?zé)崆榻哟龞|北游客（央視新聞截圖）

景區(qū)門票減免政策的利弊之辨

長期以來，景區(qū)過度依賴門票經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象已經(jīng)成為普遍共識，關(guān)于落實(shí)景區(qū)門票減免政策一直被多方呼吁，也得到了國家相關(guān)部門的積極回應(yīng)與推動。2019年3月底，國家發(fā)改委發(fā)出《關(guān)于持續(xù)深入推進(jìn)降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格工作的通知》，要求更大范圍推進(jìn)重點(diǎn)國有景區(qū)門票降價(jià)。

同年8月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》中再次提到，繼續(xù)推動國有景區(qū)門票降價(jià)；鼓勵各地結(jié)合實(shí)際制定實(shí)施景區(qū)門票減免、景區(qū)淡季免費(fèi)開放、演出門票打折等政策。顯然，國有景區(qū)門票降價(jià)已上升為國家“頂層設(shè)計(jì)”，乃是大勢所趨。

△國辦文件相關(guān)內(nèi)容截圖

近年來，盡管國家層面多次發(fā)布政策文件，要求降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格，但是一些地方在具體落實(shí)過程中并沒有達(dá)到理想的效果。導(dǎo)致這種情況的主要原因在于業(yè)界存在著對降價(jià)政策的“利弊之爭”，尤其是在旅游業(yè)受到疫情影響后，有些所謂的專家聲稱，此舉無異于給旅游景區(qū)雪上加霜，認(rèn)為免票和低價(jià)無法挽救景區(qū)和整個旅游業(yè)。然而，是否如此并沒有一個百分之百確定的答案。

首先來看一個國內(nèi)最典型的例子。杭州西湖作為全國最著名的5A級景區(qū)之一，從2002年開始率先實(shí)行免費(fèi)入園政策。剛開始時也有專家高調(diào)預(yù)測，此舉將會導(dǎo)致杭州的旅游收入大幅下滑。然而，現(xiàn)實(shí)并非如此。相反，免費(fèi)政策吸引了每年8000萬人次到杭州旅游，使得杭州的旅游綜合收入增長了四到五倍。

△杭州西湖風(fēng)景區(qū)斷橋上游人絡(luò)繹不絕（圖片來源網(wǎng)絡(luò)）

再來看一個具有國際影響力的案例。眾所周知，澳門特別行政區(qū)除了博彩業(yè)外，旅游業(yè)也是其重要的支柱性產(chǎn)業(yè)，但澳門全區(qū)所有景區(qū)景點(diǎn)均免門票。難道澳門不會算賬算嗎？顯然不是，相比旅游帶來的住宿、交通、餐飲、零售等綜合性收入，門票收入實(shí)在微不足道。雖然內(nèi)地多數(shù)城市沒有澳門具備得天獨(dú)厚的吸金能力，但“用人氣換財(cái)氣”這筆大賬應(yīng)該還是算得明白的。

△免費(fèi)開放的澳門旅游塔（圖源來自網(wǎng)絡(luò)）

此同時，文旅經(jīng)濟(jì)也有典型的“候鳥經(jīng)濟(jì)”特征，哪里消費(fèi)環(huán)境好，游客就往哪里“跑”。因此，文旅政策在某種程度上也是一種“人心政策”。比如，哈爾濱拿出“掏家底兒”的態(tài)度迎接游客，網(wǎng)友們紛紛表示：“爾濱，你讓我感到陌生”“爾濱真的是把游客寵上天了”，這些“熱?！蔽舜罅俊澳戏叫〗鸲埂比缂s而至，可謂是一呼百應(yīng)。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，僅元旦三天假期，哈爾濱累計(jì)接待游客超過300萬人次，旅游總收入達(dá)到了59.14億元，不僅游客接待量和旅游總收入創(chuàng)下了歷史新高，還全面釋放了對整個城市的消費(fèi)促進(jìn)作用。近期，除了住宿資源緊張外，就連洗浴中心也排起了長隊(duì)，隨處可見火爆的旅游場景。

簡單回顧一下過去的一年火出圈的旅游場景，同級別的除了哈爾濱，還有之前的淄博燒烤、貴州村BA。為什么這幾個地方獨(dú)火，其實(shí)原因很簡單，因?yàn)楣枮I、淄博和貴州這三個地方，共同特點(diǎn)是消費(fèi)價(jià)格便宜，不需要花大價(jià)錢就能有不錯的消費(fèi)體驗(yàn)，更何況還有政府和當(dāng)市民全方位的暖心服務(wù)。

△哈爾濱全城市人氣爆棚（圖源：澎湃新聞）

以上案例雖有偶然，但也是必然。因?yàn)閷τ谕獾赜慰投裕皡^(qū)門票支出雖然僅占旅游出行的極小支出，但對于旅游目的地城市宣傳營銷來說，減免景區(qū)門票起碼是一個“笑迎八方客”的熱情姿態(tài)，畢竟在中國傳統(tǒng)文化中還傳承著“你敬我一尺，我敬你一丈”人情觀念。

除此之外，文化產(chǎn)業(yè)評論認(rèn)為，當(dāng)前制約國有景區(qū)門票降價(jià)政策推進(jìn)的還有另外一個最重要障礙，那就是現(xiàn)行的旅游景區(qū)的統(tǒng)計(jì)口徑。2019年前后為防止地方虛報(bào)旅游人次和旅游收入，文化和旅游主管部門對重要節(jié)假日旅游市場監(jiān)測仍以“門票收入”論英雄，這也直接導(dǎo)致一眾依賴門票創(chuàng)收的國有景區(qū)不敢“放手去搏”……由于涉及制度性設(shè)計(jì)，不便展開分析。

門票改革大勢所趨，趨利避害方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)

據(jù)上分析可見，有序推進(jìn)國有景區(qū)門票降價(jià)、鼓勵各地民營景區(qū)結(jié)合實(shí)際實(shí)施門票減免、淡季打折或免費(fèi)開放，已經(jīng)成為國家推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重點(diǎn)改革選項(xiàng)，短期看可能會對部分旅游景區(qū)和企業(yè)收益有一定的影響，但長遠(yuǎn)來看也是增強(qiáng)消費(fèi)信心、推動景區(qū)轉(zhuǎn)型升級的必然選擇。

那么，當(dāng)前旅游景區(qū)減免和優(yōu)惠政策如何順變發(fā)展趨勢，做到趨利避害和行穩(wěn)致遠(yuǎn)呢？文化產(chǎn)業(yè)評論結(jié)合擔(dān)綱文化和旅游部《政策對文化和旅游領(lǐng)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展引領(lǐng)作用》課題研究認(rèn)為，在推動旅游景區(qū)門票改革的過程中，應(yīng)著力處理好如下“八個關(guān)系”：

一是要正確處理局部與整體的關(guān)系。旅游產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的有機(jī)組成部分，也是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)體系的重要支柱。景區(qū)作為旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵消費(fèi)場景，承載了吃、住、行、游、娛、購等消費(fèi)環(huán)節(jié)的“軸承”功能。降低景區(qū)門票價(jià)格不僅可以吸引更多游客，還有助于推動旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升當(dāng)?shù)卣蜗蠛蛧窠?jīng)濟(jì)活力。因此，應(yīng)跳出“門票經(jīng)濟(jì)”的局限，站在國民經(jīng)濟(jì)的大循環(huán)角度來考慮問題，從而正確處理局部與整體之間的關(guān)系。

二是正確處理國有與民營景區(qū)的關(guān)系。從當(dāng)前各地景區(qū)免門票政策看，絕大多數(shù)都是國有旅游景區(qū)，這也更加符合國家政策所引導(dǎo)的主要方向。因此，在推進(jìn)旅游景區(qū)門票改革的過程中，必須妥善處理國有與民營景區(qū)之間的關(guān)系，先從國有景區(qū)進(jìn)行探索和實(shí)踐，避免政策“一刀切”增加民營景區(qū)新的負(fù)擔(dān)。例如，可依據(jù)《關(guān)于政府向社會力量購買公共文體服務(wù)的實(shí)施意見》等政策，給予民營景區(qū)一定的免開資金補(bǔ)助和稅費(fèi)等支持，鼓勵民營景區(qū)主動參與景區(qū)門票改革。

三是正確處理公益性和公平性的關(guān)系。旅游景區(qū)減免門票政策在追求經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的同時，也具有一定的公益性，例如向兒童、學(xué)生、軍人、老人等特殊群體提供優(yōu)惠措施，以及在疫情期間對全國醫(yī)護(hù)人員及家屬免費(fèi)開放等。然而，各地在執(zhí)行面向消費(fèi)者的門票免費(fèi)政策過程中，有時會出現(xiàn)違背市場公平原則的現(xiàn)象。比如，有些景區(qū)僅對指定省市或客源地游客實(shí)行減免優(yōu)惠，甚至以區(qū)域協(xié)作或圈內(nèi)聯(lián)動為營銷名頭，簡單粗暴地圈定“獨(dú)寵”對象，傷了本該“眾寵”游客的心。

四是正確處理階段性和常態(tài)化的關(guān)系。當(dāng)前國有旅游景區(qū)在執(zhí)行門票減免政策過程中，普遍存在淡季減免多、時間跨度短、政策覆蓋面窄等階段性特征，無法形成有效的引作用。因此，各地應(yīng)正確處理階段性和常態(tài)化的關(guān)系，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際鼓勵各旅游景區(qū)通過合理設(shè)置周（月、季、年）門票減免政策。例如，可進(jìn)一步鼓勵國有A級景區(qū)周一至周五低價(jià)或者免費(fèi)開放，國有控股景區(qū)試行免費(fèi)開放日和免費(fèi)開放周（月）制度。

五是正確處理門票減免與相關(guān)要素的關(guān)系。需要注意的是，除了景區(qū)門票之外機(jī)酒價(jià)格也制約出游的重要因素。數(shù)據(jù)顯示，去年暑期全國（不含港澳臺）進(jìn)港機(jī)票均價(jià)同比上漲14.17%，酒店客房均價(jià)同比上漲46.88%，景區(qū)門票均價(jià)僅同比上漲4.63%。為此，各地政府應(yīng)正確處理景區(qū)與相關(guān)要素之間的互惠關(guān)系，通過旅游要素集成等方式推出“景區(qū)+酒店”“景區(qū)+機(jī)票”“景區(qū)+高鐵”等“1+X”旅游優(yōu)惠套餐，有效延長游客停留時間，帶動旅游消費(fèi)綜合收入。

六是正確處理門票減免與服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系。從某種程度上講，景區(qū)降低門票價(jià)格更加考驗(yàn)景區(qū)的管理能力和服務(wù)質(zhì)量。例如，2020年的清明小長假期間，“安徽人免費(fèi)游黃山”讓景區(qū)出現(xiàn)嚴(yán)重?fù)頂D，導(dǎo)致黃山景區(qū)承受很大的輿論壓力。因此，各地要正確處理門票減免與服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系，加強(qiáng)景區(qū)運(yùn)營管理能力培訓(xùn)，通過提高服務(wù)質(zhì)量增強(qiáng)游客體驗(yàn)感和滿意度，形成核心景區(qū)的區(qū)域旅游消費(fèi)輻射帶動作用。

△2020年的清明小長假黃山景區(qū)人山人海（圖片來源網(wǎng)絡(luò)）

七是正確處理門票改革與轉(zhuǎn)型升級的關(guān)系。不容置疑，我國景區(qū)主要依靠“門票+旅游客運(yùn)”為收入，其中景區(qū)門票收入基本占到70%以上，降價(jià)后由于二消產(chǎn)品不足，對整個景區(qū)收入影響非常大。為此，各地要堅(jiān)持對景區(qū)實(shí)施分類指導(dǎo)，通過開發(fā)產(chǎn)品業(yè)態(tài)和服務(wù)項(xiàng)目，延伸旅游消費(fèi)鏈條。例如，烏鎮(zhèn)景區(qū)面對景區(qū)門票降價(jià)等不利因素影響，及時加大對會議、展覽等高附加值服務(wù)營銷力度，有效提升了景區(qū)綜合實(shí)力。

△烏鎮(zhèn)戲劇集市（圖源：烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)官網(wǎng)）

八是正確處理直接影響與間接作用的關(guān)系。正如前文所述，目前制約國有景區(qū)門票降價(jià)政策推進(jìn)的另一個障礙是現(xiàn)行的A級景區(qū)統(tǒng)計(jì)口徑，各項(xiàng)政策一邊鼓勵景區(qū)降低門票價(jià)格，同時又將門票收入納入重點(diǎn)統(tǒng)計(jì)范疇，導(dǎo)致景區(qū)很難“顧此失彼”作出取舍。為此，正確評估門票降價(jià)帶來的直接影響與間接帶動作用，從制度層面加強(qiáng)景區(qū)統(tǒng)計(jì)口徑的頂層設(shè)計(jì)，強(qiáng)化景區(qū)間接帶動文旅消費(fèi)的貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，使其真正融入現(xiàn)代服務(wù)業(yè)體系之中。

結(jié)語

總的來說，推動旅游景區(qū)門票改革需要綜合考慮多種因素，需要在處理各種關(guān)系中找到平衡點(diǎn)，既要有助于推動景區(qū)的轉(zhuǎn)型升級，也要保證景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益，又要滿足游客的消費(fèi)需求，只有這樣才能更好推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。