10月11日的Robotaxi Day，盡管承諾將在2026年啟動Robotaxi的運(yùn)營，并將每英里運(yùn)營成本降至史無前例的0.2美元，但仍迎來股價暴跌，市值一度蒸發(fā)670億美元，因為“只有愿景，沒有干貨”。

10月25日，第三季財報發(fā)布后，特斯拉股價暴漲，市值最高上浮近1500億美元。因為該季度特斯拉電車交付量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的46.3萬輛，單季營收亦創(chuàng)新高，順便汽車毛利回升至17%以上，利潤超預(yù)期。

顯然，就算是華爾街，面對馬斯克畫了多年的自動駕駛大餅也很難繼續(xù)下咽，反倒是對特斯拉成為一家成功的汽車公司充滿認(rèn)可。

在特斯拉第三季度的交付中，國內(nèi)占比近40%，在各方新一批“特斯拉殺手”的包圍下勁銷18.1萬輛。在最新的國內(nèi)豪華品牌周銷榜上，特斯拉又賣了1.57萬輛，和的差距伯仲之間。車企們又一次圍獵了個寂寞。

為什么特斯拉可以靠著兩款已經(jīng)開發(fā)完成多年的“老車”，在友商輪番的發(fā)布會吊打中一直熱賣？這已經(jīng)成了中國智能電動汽車的天問。

01

浪漫主義是面子，實用主義才是里子

一個熱知識是，作為汽車智能化的扛旗者，特斯拉在中國市場并沒有智能化的優(yōu)勢。FSD遲遲未能引進(jìn)，車機(jī)語音、導(dǎo)航功能更是屢屢被吐槽。

對于這種網(wǎng)上沒贏過，銷量沒輸過的案例，一個經(jīng)典的解釋是“品牌光環(huán)”——作為智能電動汽車的先行者，特斯拉的信仰加成太高，粉絲太多。

這并非錯誤回答，但歸因過于簡單，既忽視了市場的復(fù)雜性，也否定了消費(fèi)者的主觀能動性。答案要結(jié)合歷史進(jìn)程、消費(fèi)群體的變化去看。

一個有意思的反差，作為一家絕大部分聲量和未來想象力都留給了自動駕駛的激進(jìn)企業(yè)，特斯拉FSD至今未能入華。它在國內(nèi)的成功方式其實是，贏得了保守派的支持。

今年9月，國內(nèi)新能源車滲透率已經(jīng)超過50%。同時，高階智駕滲透率則尚處不到10%的低位。

如果用創(chuàng)新擴(kuò)散曲線來解釋，從社會范圍看，純電車型已經(jīng)是主流購車人群的需求。而智能化尤其是對高階智駕的追求，還沒有跨越鴻溝，被市場廣泛接納。

沒有高階智駕卻拿下國內(nèi)20-30萬純電轎車、SUV雙料冠軍，恰恰說明特斯拉抓到了主流市場的主要需求。

盡管和都是已征戰(zhàn)多年的“老車”，但和三年前相比，特斯拉中國用戶群體的價格和風(fēng)險偏好已經(jīng)截然不同：

如果說3年前的特斯拉車主大多是先鋒人群，是小部分愿意為新奇體驗的智能電動汽車掏出30萬的老韭菜；今天的特斯拉車主則主要是精打細(xì)算、希望做出穩(wěn)妥選擇、在消費(fèi)者中占據(jù)絕對多數(shù)的保守派。

而抓住保守派的最好方式，往往不是展現(xiàn)功能豐富、體驗多樣，而是訴諸風(fēng)險與成本：

購車要安全——車本身要安全、質(zhì)量穩(wěn)定，車企也要長期穩(wěn)定經(jīng)營。成本要低——使用成本要便宜，購置成本最好也讓人感覺薅到了羊毛。

一般來說，買車本身已是一項風(fēng)險比較高的消費(fèi)行為，而電動汽車產(chǎn)品更新速度快，形態(tài)尚不完全成熟，且相當(dāng)部分企業(yè)有經(jīng)營存續(xù)問題，導(dǎo)致買電動汽車的消費(fèi)風(fēng)險更高。

而特斯拉的品牌價值在國內(nèi)的關(guān)鍵表現(xiàn)形式，是提供了20-30萬電動汽車的低風(fēng)險選擇。

雖然特斯拉在國內(nèi)的智能化表現(xiàn)因為各種原因名不副實，但常年名列前茅的主被動安全、扎實的續(xù)航、聲名在外的駕控素質(zhì)，組成了過硬的基礎(chǔ)產(chǎn)品力。這贏得了目前的“沉默的大多數(shù)”——那些將車更多看作出行工具而不是下一代智能終端的人。

配上電動汽車領(lǐng)頭羊的行業(yè)地位，巨大的保有量，健康的財務(wù)狀況，運(yùn)轉(zhuǎn)良好的渠道與周邊生態(tài)，特斯拉的暴雷幾率足夠小，這讓它進(jìn)一步成為“不會錯”、“可推薦”的購車選擇。

特斯拉的明智之處在于，作為認(rèn)可度最高的電動汽車品牌之一，它很少向外界傳達(dá)關(guān)于品牌溢價的信息，反而是在銷售動作上不斷迎合那些沖著品牌進(jìn)店，算賬時 又錙銖必較的人。

點開特斯拉車主重點關(guān)注的一個公眾號，里面很少有花里胡哨的內(nèi)容，更多是聚焦車主的用車生活，樸實無華地突出一個"省"。

省錢最直觀的方法是省電。Model 3/Y開發(fā)于6/8年前，但特斯拉一直在對它們的電驅(qū)電控、車身輕量化、熱管理系統(tǒng)持續(xù)進(jìn)行改進(jìn)更新，對哨兵模式這樣的單點功能，特斯拉工程師也一直在優(yōu)化其用電量，因此兩款車至今是同級電動汽車中電耗最低的那一檔。

每節(jié)省一度電，意味著省下0.3-1.8元不等的充電費(fèi)用。

但光省電也不夠，因為國產(chǎn)車型往往會用大量的配置疊加各種權(quán)益的形式，讓一輛售價20萬的車，看起來值30萬+。

不過特斯拉沒有采用這個方法，面對產(chǎn)品力的相對衰退，特斯拉的選擇是通過銷售側(cè)補(bǔ)貼，變相降低車輛購置成本，比如此前提供6000-8000元保險補(bǔ)貼。今年銷售壓力上升后，特斯拉多次延長五年免息購車金融政策。相比于其他車企年費(fèi)率普遍在2-3%的五年金融政策，特斯拉的政策可以節(jié)省超過2萬元的利息。

真金白銀的優(yōu)惠永遠(yuǎn)比配置來得有吸引力。來自店端的反饋顯示，五年免息政策目前是特斯拉最有效的促單手段[1]。

當(dāng)然這一政策會帶來成本壓力，但特斯拉以鐵腕手段推行廣進(jìn)運(yùn)動，向社會輸送大批人才，并以鏈主身份推動產(chǎn)業(yè)鏈上游降本，反而讓單車銷售成本不升反降，迎來毛利率的回升。

上述種種可以看出特斯拉“表里不一”。即便馬斯克在硅谷屢屢講述的是一個未來屬于自動駕駛的浪漫主義故事，但在市場尤其是中國市場上演的仍然是一套實用主義劇本、風(fēng)險厭惡型敘事。

偏偏經(jīng)濟(jì)環(huán)境還顯著改變了國內(nèi)消費(fèi)者的風(fēng)險偏好與收入預(yù)期，迫使大家更嚴(yán)肅地考慮消費(fèi)決策中的各種短/長期、顯/隱性成本。變得更加謹(jǐn)慎的城市中產(chǎn)們，實在很難不多瞅兩眼經(jīng)濟(jì)適用的特斯拉。

02

加法是過去，減法才是正義

翻開特斯拉近幾年的業(yè)績表，一個事實顯而易見：在自動駕駛到來之前，特斯拉是靠做減法，把電動和汽車的部分做到足夠好，才做出了兩款智能電動汽車的世界級爆款。

相比之下，同一時期國內(nèi)智能電動汽車的主流思潮是做加法：用更多的車型，更強(qiáng)的硬件，更豐富的配置，更混搭的定位，更大的尺寸等等，在看起來更大的潛客群中撈到用戶。

在整車工程能力、產(chǎn)品定義能力與特斯拉尚存差距的早期，這種差異化的路線選擇，幫助不少國內(nèi)車企尤其是新勢力暫時贏得了生存空間。

然而代價是，當(dāng)做的加法越多，對市場上的長尾需求考慮越多，一輛車分配給主流需求的開發(fā)資源就越有限，BOM成本就越容易失控。

此時，除了少數(shù)幸運(yùn)兒，一款車要么成為基礎(chǔ)素質(zhì)不行、邊緣功能亮眼的怪胎；要么成為售價過高、銷量過低的吉祥物；要么成為看上去銷量不錯，但車企騎馬難下被迫承受虧損的雞肋。

吉祥物之一

而當(dāng)同樣的路線日漸車滿為患，僧多粥少之時，車企們還是要回過頭解決那個基礎(chǔ)問題：一家車企想留在牌桌上最好的方式是打造爆款。而打造爆款的本質(zhì)，是高效地滿足好更廣大人民群眾的主流需求。

像特斯拉一樣做減法乃至比特斯拉更好地做減法，成為智能電動汽車近來的顯學(xué)。

今年，“因為補(bǔ)能過于便利所以對能耗沒那么上心”的，在品牌上將減少電耗作為了關(guān)鍵課題。

放下了蔚來對標(biāo)配雙電機(jī)的執(zhí)著，標(biāo)準(zhǔn)版車型搭載一枚240kW的永磁同步電機(jī)，用60度的電池達(dá)成了555km的CLTC續(xù)航，將百公里電耗壓到了12.1kWh，與Model Y相當(dāng)。此前，和樂道L60尺寸相近的ES6，搭載75kWh電池，續(xù)航反而是更低的500km。

同樣，以往習(xí)慣于向智駕傾斜大量工程與市場資源的，今年也選擇打好低電耗這張牌。小鵬新車型Mona 03與P7+，都通過輕量化、熱管理優(yōu)化和電控技術(shù)的進(jìn)步，將CLTC百公里電耗控制在11.5kWh左右，逼近特斯拉Model 3的水平。

降低電耗是造車過程中典型的減法，以及難而正確的事。

它是一項牽一發(fā)而動全身的基礎(chǔ)工程，需要車型上各個子模塊的參與配合，需要大量優(yōu)化工作，考驗車企的車輛工程能力與三電技術(shù)。但同時降低電耗能很好地實現(xiàn)正向循環(huán)：

更低的電耗讓車企可以用更少的電池實現(xiàn)同樣的續(xù)航，這意味著車輛減重（反過來進(jìn)一步優(yōu)化能耗和操控），也意味著整車的BOM成本降低（車企可選擇降低售價或加強(qiáng)其他剛需配置），還意味著單位續(xù)航下用戶的補(bǔ)能時間縮短。

以降低電耗為突破口反映出的實質(zhì)是，更多國內(nèi)車企正在摸索學(xué)習(xí)一整套做減法的造車方法論，逐漸掌握面向主流人群打造純電車型的產(chǎn)品定義能力。

體現(xiàn)在市場上，爆款純電車型正在變多，月銷量超過2萬的新勢力也多了。

03

尾聲

在中國，智能電動汽車是一個緊密聯(lián)系起來，又略帶誤導(dǎo)性的概念。市場的真實需求，是汽車電動化先行，智能化（智駕）后發(fā)，兩者的發(fā)展并不同頻?？蛇^去幾年不少車企的造車項目，抓住的主要矛盾不是電動，甚至可能不是汽車。

但在繳納昂貴的補(bǔ)課費(fèi)之后，行業(yè)抓重點的能力普漲。而在這個過程中，行業(yè)參與者們將辯證法中“主要矛盾的識別和處理對于解決問題至關(guān)重要”，生動地實踐了一遍。

某種意義上，這也是造車的第一性原理。

[1]?特斯拉Model Y：免息政策盤活銷售，全國補(bǔ)貼均可享受，車fans