來(lái)源：雪球App，作者： 橘洲麓山，（https://xueqiu.com/8918555999/295139126）

越來(lái)越少的人喝白酒，存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，消費(fèi)者具備哪些特征，他們的消費(fèi)需求以及消費(fèi)習(xí)慣是什么，這篇帶大家看看他們的畫(huà)像。

本文信息來(lái)源：營(yíng)銷(xiāo)洞察聯(lián)合中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《2023年白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書(shū)》。

1：人群細(xì)分

三類(lèi)人群在白酒的消費(fèi)總量和頻次上具備較高的增幅，分別是以工作應(yīng)酬為核心場(chǎng)景的商務(wù)及管理人群、95年后出生的職場(chǎng)新人、85年至94年出生事業(yè)相對(duì)發(fā)展平緩的普通職員，這三類(lèi)人群值得深入關(guān)注。

商務(wù)及管理人群事業(yè)發(fā)展到一定階段，職位級(jí)別較高，高端商務(wù)應(yīng)酬也多，對(duì)品質(zhì)檔次追求也隨之更高，選用千元以上的白酒產(chǎn)品更多。

95年后出生的職場(chǎng)新人剛剛踏出社會(huì)，在500元內(nèi)的白酒使用區(qū)間內(nèi)摸索，日常更多會(huì)傾向300元內(nèi)的產(chǎn)品，他們懷揣著對(duì)工作熱忱積極通過(guò)各類(lèi)社交場(chǎng)景與同事、客戶(hù)等維系良好關(guān)系。

而85年至94年出生的以普通白領(lǐng)為主的人群在未來(lái)白酒的消費(fèi)頻率和總量上的增長(zhǎng)幅度僅次于95年后出生的職場(chǎng)新人。這年齡階段大多數(shù)事業(yè)發(fā)展進(jìn)入平緩期，希望通過(guò)飲用白酒來(lái)舒緩面對(duì)工作及家庭生活的壓力，他們更關(guān)注白酒產(chǎn)品本身的質(zhì)量，而對(duì)品牌等附加值的要求不高，更追求產(chǎn)品本身的性?xún)r(jià)比。

商務(wù)及管理人群消費(fèi)特征

主要由一二線(xiàn)城市各企業(yè)單位管理人員構(gòu)成，日常有較多的商務(wù)應(yīng)酬場(chǎng)合，除了品牌方的品鑒會(huì)，日常更偏好在品牌官方渠道與線(xiàn)上社交平臺(tái)中獲取白酒相關(guān)信息。

消費(fèi)特征一：以高端商務(wù)應(yīng)酬為主，送禮和投資收藏場(chǎng)景更為突出

商務(wù)及管理人群的白酒使用場(chǎng)合更常見(jiàn)于工作宴請(qǐng)、客戶(hù)招待等情形。除了飲用這一主要用途外，商務(wù)及管理人群也更愿意將白酒作為禮物進(jìn)行采購(gòu)，以增強(qiáng)與家人、工作伙伴等的情感維系。對(duì)于文創(chuàng)白酒，商務(wù)及管理人群較其他群體更有強(qiáng)烈感知，尤其體現(xiàn)在認(rèn)為文創(chuàng)白酒產(chǎn)品更能體現(xiàn)他們的品味和身份，同時(shí)文創(chuàng)白酒也更具備文化價(jià)值和高端檔次感。

消費(fèi)特征二：最合適的白酒要同時(shí)滿(mǎn)足社交、文化等多重需求

體現(xiàn)在選擇白酒是需要兼具社交談資、文化展現(xiàn)等等不同方面的屬性。其中白酒的社交工具屬性對(duì)他們來(lái)說(shuō)是最重要的，利于烘托商務(wù)應(yīng)酬時(shí)的氣氛。其次白酒也是好的文化符號(hào)，以白酒為媒介，也可以傳遞這一人群自身的文化理念和品位。

消費(fèi)特征三：精益求精：喝得越多，檔次越高，越講究

由于未來(lái)重要/商務(wù)應(yīng)酬和社交的增多，對(duì)更高端白酒的需求增加、變得更追求高品質(zhì)，對(duì)白酒的檔次和品質(zhì)的要求也相應(yīng)地增加。與此同時(shí)，健康問(wèn)題也頗到商務(wù)及管理人群的重視，喝的更好尤其重要。

95后職場(chǎng)新人消費(fèi)特征

職場(chǎng)新人未來(lái)增長(zhǎng)潛力最大，更偏好選擇300元內(nèi)的白酒產(chǎn)品；通過(guò)線(xiàn)上視頻、微信等社交渠道獲取白酒信息。

消費(fèi)特征一：渴望獲得步入社會(huì)/成熟標(biāo)志的認(rèn)同、希望更好地融入到社交活動(dòng)和社交圈子是使用白酒的主要驅(qū)動(dòng)。

消費(fèi)特征二：白酒檔次隨事業(yè)發(fā)展而提升，或成為高端潛在人群。無(wú)論是過(guò)去或者未來(lái)，他們都有較強(qiáng)的意愿嘗試購(gòu)買(mǎi)更高檔次的白酒產(chǎn)品，有成為未來(lái)高端白酒消費(fèi)的潛在機(jī)會(huì)。他們選擇更為高端的白酒主要出于一方面，隨著事業(yè)發(fā)展，他們有越來(lái)越多重要商務(wù)應(yīng)酬，同時(shí)經(jīng)濟(jì)條件較初出校園會(huì)更為寬松，對(duì)高端白酒的需求隨之增加。另一方面他們處于好奇探索，想要嘗試不同檔次的白酒風(fēng)味。

85-94年普通白領(lǐng)

普通白領(lǐng)偏好百元內(nèi)的白酒產(chǎn)品，日常綜合多類(lèi)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道獲取白酒相關(guān)資訊。

消費(fèi)特征一：白酒如朋友知己，習(xí)慣每天少量獨(dú)酌

對(duì)于普通白領(lǐng)而言，他們的飲用場(chǎng)景較為特別，更愿意獨(dú)自小酌，頻次約每周3至4次更多，高于市場(chǎng)平均水平的每周1至2次。

消費(fèi)特征二：低成本快樂(lè)飲酒

由于商務(wù)應(yīng)酬和社交場(chǎng)合減少以及身邊熟人飲酒檔次下降等多重因素共同影響這一人群飲酒檔次的選擇，這一人群在未來(lái)一年白酒消費(fèi)檔次不變或者下降的意愿更為突出。

消費(fèi)特征三：嘗新態(tài)度開(kāi)放，更愿嘗試新進(jìn)市場(chǎng)的品牌

這一人群也呈現(xiàn)較其他群體更為開(kāi)放的品牌選擇意愿，日常雖然以一個(gè)品牌為主的采購(gòu)模式，但在保有主飲品牌的基礎(chǔ)上對(duì)其他品牌的選擇更為開(kāi)放，更愿意積極嘗試不同的品牌，尤其是新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌。

三類(lèi)消費(fèi)人群消費(fèi)決策因子

商務(wù)及管理人群決策因子

對(duì)白酒的選擇，商務(wù)及管理人群保持精益求精的態(tài)度，多方位全面講究。因此在白酒的購(gòu)買(mǎi)上的考慮和要求多且高，在產(chǎn)品、口碑、品牌、服務(wù)等多方面都提出全方位的綜合要求。其中，品牌因素是最為重要的考量，一方面商務(wù)及管理人群會(huì)格外留意品牌是否足夠暢銷(xiāo)、具備高國(guó)民度，另外也會(huì)關(guān)注品牌形象是否積極正面。而在產(chǎn)品上，商務(wù)及管理人群尤為關(guān)注產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)是否足夠體現(xiàn)檔次，是否呈現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化風(fēng)格、以及是否經(jīng)常能在營(yíng)銷(xiāo)中見(jiàn)到、服務(wù)體驗(yàn)是否到位等。

線(xiàn)上廣告從認(rèn)知品牌、加深好感、到轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)意愿都對(duì)商務(wù)及管理人群產(chǎn)生明顯影響，晚會(huì)/綜藝、電視劇、品牌公益合作等更易讓商務(wù)及管理人群對(duì)白酒的留下深刻印象。

95后職場(chǎng)新人決策因子

影響職場(chǎng)新人里，可以看到口碑是對(duì)他們行之有效的重要因素，他們尤為關(guān)注產(chǎn)品的廣告和宣傳，在能夠隨處看到產(chǎn)品的宣傳中，他們會(huì)形成品牌或產(chǎn)品頗具實(shí)力的感知。

對(duì)于職場(chǎng)新人而言，線(xiàn)上渠道是他們獲取信息的重要渠道，并越發(fā)重要。過(guò)去一年該群體更偏好通過(guò)社交平臺(tái)獲取信息。而在日常觸媒過(guò)程中，更關(guān)注限量產(chǎn)品相關(guān)的信息，其次個(gè)性化定制專(zhuān)屬服務(wù)、會(huì)員服務(wù)等能加深他們與白酒品牌的聯(lián)系的內(nèi)容也更為他們所關(guān)注。

85-94年普通白領(lǐng)決策因子

作為日常口糧，85年至94年出生普通白領(lǐng)在選購(gòu)白酒時(shí)更注重產(chǎn)品本身，最看重的便是口感，其次是白酒香型、品牌口碑、原材料/成分等。

其中，在白酒香型的選擇上，這一人群也體現(xiàn)較整體市場(chǎng)不同的差異，他們對(duì)濃香型、 馥郁香型、清香型產(chǎn)品更為偏愛(ài)。

對(duì)線(xiàn)上渠道購(gòu)買(mǎi)白酒產(chǎn)品接受度更高，未來(lái)會(huì)更愿意嘗試在 線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，價(jià)格公開(kāi)透明、優(yōu)惠力度、便捷是主要因素。

2：產(chǎn)品傳承

傳承一：香型

不同白酒香型間仍存在較強(qiáng)的切換壁壘，消費(fèi)者的“第一口酒”直接影響對(duì)其后續(xù)香型的選擇。從白酒香型選擇看，濃香、醬香型白酒作為主流香型優(yōu)勢(shì)明顯：過(guò)去一年嘗試過(guò)的濃香、醬香群體分別都為67%，清香型產(chǎn)品過(guò)去一年嘗試過(guò)的人群占比高達(dá)59%，穩(wěn)居第二梯隊(duì)。同時(shí)通過(guò)主流香型的交叉分析也可以看到，同時(shí)交叉飲用多種香型的人群少有。其中濃香醬香交叉相對(duì)清香稍高，交叉飲用的喝的人群占比為3%。而濃香清香、醬香清香均為1%。消費(fèi)者一旦形成了香型習(xí)慣后，再?lài)L試其他香型的幾率很低。因此對(duì)于消費(fèi)者而言，他們第一次飲用白酒時(shí)接觸到的香型對(duì)后續(xù)的選擇非常重要。品牌在新市場(chǎng)培育中，需要注重香型的教育與溝通，爭(zhēng)奪消費(fèi)者第一次飲酒香型心智。

傳承二：品牌

對(duì)于白酒消費(fèi)者而言，品牌相關(guān)的內(nèi)容仍舊是與消費(fèi)者溝通的重要內(nèi)容，尤其是品牌釀酒工藝、品牌歷史/故事，品牌頗有想象的廣告語(yǔ)、品牌代言人等都是能夠深入影響消費(fèi)者對(duì)品牌偏好的重要內(nèi)容。

3：消費(fèi)市場(chǎng)變化

變化一：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)白酒主要用于直接飲用，包括自己獨(dú)飲或作為餐酒在各類(lèi)場(chǎng)合中與朋友、同事、親朋、合作伙伴等一起飲用，這一占比高達(dá)93%。其次白酒也常作為禮品為消費(fèi)者在日常生活中用于人情往來(lái)所使用占比34%，另有7%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)白酒投資或收藏。

而未來(lái)一年，表示會(huì)增加白酒消費(fèi)的消費(fèi)者占比為53%，體現(xiàn)出消費(fèi)端對(duì)白酒產(chǎn)品的高偏好度，且會(huì)更多在商務(wù)應(yīng)酬場(chǎng)景使用，在此驅(qū)動(dòng)下，商務(wù)場(chǎng)景會(huì)一躍成為各白酒飲用場(chǎng)景之首。

變化二：白酒消費(fèi)檔次進(jìn)一步呈現(xiàn)價(jià)位兩極分化

從購(gòu)買(mǎi)不同價(jià)位的消費(fèi)者比例顯示，大部分消費(fèi)者更傾向購(gòu)買(mǎi)101元至500元價(jià)位的產(chǎn)品，這一占比54%。其次是百元以?xún)?nèi)塔基產(chǎn)品的群體占比38%，這一價(jià)位的群體未來(lái)消費(fèi)升級(jí)的意愿較弱，65%的人群表示未來(lái)一年白酒檔次將維持甚至有所下降。而500元以上檔位產(chǎn)品的消費(fèi)人群雖比例不高（8%），但呈現(xiàn)出更強(qiáng)的檔次韌性，其未來(lái)消費(fèi)升級(jí)的意愿隨現(xiàn)有白酒消費(fèi)檔次的升高而增加。

500元以上檔位消費(fèi)人群升級(jí)意愿更多源于他們對(duì)生活品質(zhì)的更高追求，這樣的追求也同時(shí)在白酒產(chǎn)品選擇上有所印射。同時(shí)未來(lái)這一檔位消費(fèi)人群可預(yù)期重要的商務(wù)或社交場(chǎng)合較之前有所增加，因此需要對(duì)應(yīng)匹配更高價(jià)位的白酒產(chǎn)品。另外是這一群體希望體驗(yàn)不同產(chǎn)品的風(fēng)味、以及伴隨健康意識(shí)的增加，由此驅(qū)動(dòng)他們嘗試選擇更高價(jià)位段的產(chǎn)品。而百元內(nèi)產(chǎn)品的消費(fèi)人群出于重要的用酒場(chǎng)合減少，個(gè)人對(duì)于白酒的要求降低等因素影響而選擇更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。

變化三：白酒消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度偏低，更傾向在2至3個(gè)品牌間交替選擇

品牌的選擇上，94%的消費(fèi)者不會(huì)局限于某一個(gè)品牌，品牌選擇流動(dòng)性強(qiáng)。60%的白酒消費(fèi)者在過(guò)去一年中購(gòu)買(mǎi)過(guò)2至3個(gè)白酒品牌，26%在過(guò)去一年中購(gòu)買(mǎi)過(guò)4至5個(gè)白酒品牌。并且在品牌使用情況上，消費(fèi)者更傾向混合不同的白酒品牌使用，以應(yīng)對(duì)不同的消費(fèi)場(chǎng)景，充分結(jié)合宴請(qǐng)對(duì)象身份、場(chǎng)合性質(zhì)、餐館檔次等方面綜合考慮；其中60%的消費(fèi)者以2至3個(gè)白酒品牌為主力消費(fèi)品牌，同時(shí)輔助使用其他白酒品牌，33%的消費(fèi)者偏好以1個(gè)白酒品牌為主，但也會(huì)輔助使用其他品牌。

變化四：一方面追求新品牌體驗(yàn)，另一方面追求新產(chǎn)品理念

未來(lái)一年89%的消費(fèi)者呈現(xiàn)對(duì)白酒品牌的較低忠誠(chéng)度，都會(huì)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)多個(gè)白酒品牌，其中53%的消費(fèi)者對(duì)新入局的品牌充滿(mǎn)興趣，希望嘗試獲得新奇體驗(yàn)。同時(shí)也有7成以上的消費(fèi)者想能夠嘗試過(guò)往熟知但未買(mǎi)過(guò)的白酒品牌。

近年來(lái)不斷推出的文創(chuàng)白酒，被消費(fèi)者普遍認(rèn)為是品質(zhì)好的代表、是傳統(tǒng)文化傳承的象征，意味著高端和檔次感。在文創(chuàng)白酒的購(gòu)買(mǎi)意愿上，近8成消費(fèi)者也表示愿意購(gòu)買(mǎi)，主要用于投資或收藏、送禮等場(chǎng)景。

除了消費(fèi)意愿外，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)推出文創(chuàng)白酒品牌的價(jià)值產(chǎn)生積極影響，51%的消費(fèi)者通過(guò)文創(chuàng)白酒會(huì)提升對(duì)品牌的文化價(jià)值認(rèn)同，進(jìn)而則會(huì)提升對(duì)品牌的好感度并有更深刻的印象，另有超過(guò)四成的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為擁有文創(chuàng)白酒的品牌形象更高端、上檔次，其旗 下的產(chǎn)品也會(huì)具備更高的品質(zhì)。

變化五：新消費(fèi)主力的人群更偏向通過(guò) 線(xiàn)上主動(dòng)獲取信息

線(xiàn)上線(xiàn)下媒體的遷轉(zhuǎn)在不同代際間雖有程度變化不同，但仍呈現(xiàn)類(lèi)似的趨勢(shì)。越年輕的群體由于原住于信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，整體媒介行為更偏線(xiàn)上化。但值得注意的是75年前出生的人群在媒介使用上雖較其他群體更偏向線(xiàn)下化，但整體線(xiàn)上觸媒比例也達(dá)到73%，線(xiàn)上線(xiàn)下資訊對(duì)他們的影響在伯仲之間，線(xiàn)上媒體在白酒消費(fèi)者日常獲取信息中扮演的角色愈發(fā)凸顯。

線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)渠道的優(yōu)勢(shì)依舊穩(wěn)固，仍為大多數(shù)白酒消費(fèi)者首選的購(gòu)買(mǎi)渠道。同時(shí)隨著線(xiàn)上渠道在日常生活中的影響加大，也逐步有一定比例的消費(fèi)者表述愿意在線(xiàn)上嘗試購(gòu)買(mǎi)白酒等，尤其對(duì)于經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)自己所熟知的產(chǎn)品，更愿意嘗試線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)。

線(xiàn)下作為白酒消費(fèi)者的首要購(gòu)買(mǎi)渠道，源于其非常便利，尤其針對(duì)臨時(shí)突發(fā)場(chǎng)合。另一重要原因在于白酒消費(fèi)者通常會(huì)長(zhǎng)期選擇在自己熟悉的渠道購(gòu)買(mǎi)，和銷(xiāo)售渠道或者門(mén)店老板建立了長(zhǎng)期的情感信任。再者線(xiàn)下渠道對(duì)于消費(fèi)者而言易于進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)真和產(chǎn)品包裝檢查。但線(xiàn)上渠道也由于其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)而在未來(lái)呈現(xiàn)勢(shì)能，線(xiàn)上優(yōu)勢(shì)在于帶來(lái)更透明的價(jià)格和優(yōu)惠政策，以及異地購(gòu)買(mǎi)的便捷性。

白酒消費(fèi)者在金融、珠寶、醫(yī)療等領(lǐng)域展現(xiàn)出更高的興趣，在閑暇時(shí)更側(cè)重在這三個(gè)領(lǐng)域投入時(shí)間鉆研。日常放松時(shí)則會(huì)更多通過(guò)聆聽(tīng)音樂(lè)、參與繪畫(huà)、茗茶、靜心閱讀（尤其是攝影、人文歷史等題材）、觀看影視作品等方 式舒緩壓力和情緒。

旅游也是白酒消費(fèi)者的興趣之一，尤其是希望前往貴州、安徽、江蘇等兼具著名自然風(fēng)光及核心酒廠(chǎng)的省份，對(duì)酒廠(chǎng)而言，策劃具備觀光與酒廠(chǎng)見(jiàn)聞的旅程是與品牌消費(fèi)者深入聯(lián)系的重要方式。

4：未來(lái)機(jī)會(huì)

產(chǎn)品機(jī)會(huì)

產(chǎn)品呈兩級(jí)分化，千元以上需求韌性強(qiáng)，500元內(nèi)白酒市場(chǎng)規(guī)模大，未來(lái)高低兩端齊驅(qū)并駕。此外文創(chuàng)白酒作為品牌形象、文化感知塑造的產(chǎn)品值得關(guān)注。

千元以上產(chǎn)品

千元以上白酒市場(chǎng)雖份額相對(duì)小，但預(yù)測(cè)增長(zhǎng)高且需求韌性強(qiáng)，隨著量減價(jià)增、“少喝酒，喝好酒”的趨勢(shì)，千元以上白酒的發(fā)展?jié)摿Υ?。千元以上的白酒多用于重要商?wù)應(yīng)酬場(chǎng)合，適合用于多種用途，包括飲用、送禮、收藏，購(gòu)買(mǎi)這一檔次白酒的消費(fèi)者通常要求“多且高”，對(duì)品牌價(jià)值/檔次、代言人形象、酒品質(zhì)、包裝檔次、口碑、售前/后服務(wù)都提出高要求，還期待融合中國(guó)文化元素。

一百到五百之間

101元至500元價(jià)位段白酒市場(chǎng)份額為54%，預(yù)測(cè)增長(zhǎng)率為64%。這個(gè)價(jià)位段的白酒基礎(chǔ)盤(pán)大，且未來(lái)增長(zhǎng)穩(wěn)健未來(lái)看好。101元至500元價(jià)位段的白酒更多用于節(jié)慶親友聚會(huì)、宴席等。這一價(jià)位段的白酒消費(fèi)者更關(guān)注口感和香型，要求品質(zhì)好對(duì)身體傷害小，同時(shí)對(duì)品牌檔次和口碑提出一定的要求，對(duì)包裝期望有特色、亮眼。

百元以下

新進(jìn)白酒市場(chǎng)人群過(guò)半選擇百元內(nèi)白酒，百元內(nèi)光瓶酒有望成為增量市場(chǎng)的潛力賽道。百元內(nèi)白酒消費(fèi)者認(rèn)為口感最重要，香型和酒精度數(shù)要適合自己，價(jià)格要適中，更傾向選擇口碑好、包裝有特色、亮眼的白酒。

文創(chuàng)白酒

78%的消費(fèi)者表示愿意購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)白酒，其中88%愿意購(gòu)買(mǎi)用于送禮，97%愿意購(gòu)買(mǎi)用于投資或收藏，可見(jiàn)文創(chuàng)白酒的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ?。此外文?chuàng)白酒承載中國(guó)文化元素，有利于品牌文化價(jià)值提升和品牌形象塑造，提升千元以上白酒人群對(duì)品牌的好感度， 同時(shí)輻射百元內(nèi)塔基產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)。

下篇預(yù)告：白酒各企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)橫向?qū)Ρ?，敬?qǐng)關(guān)注。

#大消費(fèi)# #今日話(huà)題# #白酒# $貴州茅臺(tái)(SH600519)$ $五糧液(SZ000858)$ $山西汾酒(SH600809)$