品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐對新京報記者表示，《白酒質(zhì)量通則》國標擬發(fā)布稿提供更簡潔客觀直接的描述，更有利于海外消費者的理解，更利于白酒國際化傳播和推廣。

上述國家標準還同步下達外文版（英文），充分借鑒了國外烈性酒的相關(guān)標準和法規(guī)，并提出了符合國際市場需求的表達方式。

淡化酒精度分類，引入“風味輪”

中國白酒釀造工藝具有獨特性，一般來說，市場上白酒酒精度最低為18度，最高為68度，國際蒸餾酒如威士忌多在40度左右。這也意味著，白酒出海需要匹配對應(yīng)國家和地區(qū)低度化的消費需求，培育消費習慣。為迎合低度消費時尚，白酒低度化成為當下頭部酒企發(fā)力布局的方向之一，如五糧液2024年提出要重點做好39度五糧液的深度打造，洋河推出33.8度微分子產(chǎn)品等。

在白酒中，酯類和有機酸是重要的呈香、呈味物質(zhì)。白酒尤其是低度白酒貯存一段時間后，在自然條件下，有機酸、醇與酯發(fā)生可逆的轉(zhuǎn)化反應(yīng)，在一定時間內(nèi)，有利于產(chǎn)品質(zhì)量風格趨于穩(wěn)定協(xié)調(diào)。

為更好體現(xiàn)中國白酒具有動態(tài)生命力的特征，同時符合消費者對中國白酒產(chǎn)品的認知，《白酒質(zhì)量通則》國標擬發(fā)布稿刪除了按酒精度分類，將酸酯進行合并要求，對自生產(chǎn)日期一年內(nèi)和一年后的產(chǎn)品提出不同的理化指標。這一修訂有助于讓白酒的品質(zhì)區(qū)分更加科學合理，避免了僅以酒精度高低作為衡量標準的片面性。

鄒強表示，淡化酒精度分類，取消按酒精度（高低度）分類，改為按生產(chǎn)時間動態(tài)調(diào)整理化指標，更符合國際通行的“產(chǎn)品生命周期”管理理念。此舉既避免了因酒精度差異導致的國際市場準入障礙，如一些國家對高度酒有嚴格限制，又通過統(tǒng)一標準簡化出口流程。

白酒是中國獨有的傳統(tǒng)蒸餾酒，涵蓋十二大主要香型。然而，長期以來，由于缺乏統(tǒng)一、清晰的品質(zhì)表達方式，市場上對白酒的認知存在較大差異，尤其是在國際市場，消費者難以理解白酒的風味特征，影響了其國際推廣。

為了向消費者直觀表達中國白酒的香氣特征，《白酒質(zhì)量通則》國標擬發(fā)布稿引入“風味輪”體系，通過繪制白酒“風味輪”作為參考來提升消費者認知。

白酒風味輪。 《白酒質(zhì)量通則》國家標準（征求意見稿）截圖。

鄒強認為，標準創(chuàng)新性引入國際通行的“風味輪”工具，將白酒香氣細化為糧香、曲香、果香、花香、焙烤香等類別。這些感官描述術(shù)語能夠充分反映白酒的共性特點，這一形式打破了傳統(tǒng)香型（如醬香、濃香）對國際消費者的認知門檻，通過更普適的感官語言降低品鑒難度，助力海外消費者快速建立對中國白酒風味的理解框架。標準通過風味輪和感官要求的細化，幫助國際買家、調(diào)酒師等更精準地匹配市場需求，促進白酒融入國際消費場景。

鄒強表示，標準從頂層設(shè)計出發(fā)，推動形成統(tǒng)一的白酒形象，改變過去各香型、品牌“各自為戰(zhàn)”的局面。這種整合有助于國際市場將白酒視為一個整體品類，而非分散的地方性產(chǎn)品，從而提升白酒在國際上的影響力。同時，標準通過強調(diào)白酒的歷史淵源和工藝獨特性，將白酒定位為中國傳統(tǒng)文化的重要載體。這種文化敘事不僅吸引對東方文化感興趣的消費者，也為中國參與國際酒類標準制定提供了話語權(quán)支撐。

頭部酒企出海加速

中國酒業(yè)協(xié)會近期發(fā)布的《2024中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報告》中提到，2025年將是白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型重塑的關(guān)鍵一年，既要以產(chǎn)能調(diào)控重塑新結(jié)構(gòu)，不再以體量規(guī)模論英雄，也不再以增長速度看優(yōu)劣，又要以國際市場拓展新增量。2025年發(fā)力國際藍海市場，以迎來中國白酒真正意義上的國際年。

加快推進中國白酒標準與國際標準接軌的同時，白酒企業(yè)也紛紛加快白酒出海的步伐，多家酒企在2025年將“國際化”上升至企業(yè)戰(zhàn)略高度。

茅臺集團總經(jīng)理王莉近期談及海外市場時說，茅臺目前只是出口，把產(chǎn)品賣到了海外，下一步茅臺要做文化服務(wù)出海，加速國際化市場拓展，2035年成為國際化公司。五糧液將“國際市場”列為2025年重點目標。汾酒明確“打造汾酒為全球有影響力的酒類品牌”為汾酒復興綱領(lǐng)第二階段目標。

政企合力助力產(chǎn)區(qū)出海也成為熱詞。2024年5月，四川省經(jīng)濟和信息化廳發(fā)布《著力打造“川酒”品牌 推動川酒高質(zhì)量發(fā)展行動方案（2024—2027年）（征求意見稿）》，川酒“出海”任務(wù)被單獨列出。2025年2月，春節(jié)假期后剛開工，“川酒全球行”就啟動法國站、荷蘭站相關(guān)活動。2025年，貴州省商務(wù)廳擬帶領(lǐng)貴州白酒企業(yè)組團參加國際知名展會并開展“黔酒全球行”推介活動，年內(nèi)還將舉辦4場白酒出海專題培訓會，幫助酒企熟悉白酒出海相關(guān)操作流程以及解答實操過程中的困難問題。

然而，中國酒企出海仍面臨諸多風險和挑戰(zhàn)，既包括全球經(jīng)濟增長放緩、供應(yīng)鏈不確定性增加、貿(mào)易壁壘等一般風險，還包括文化差異、市場競爭、政策與技術(shù)壁壘、品牌影響力等酒類行業(yè)的特殊風險。

馬斐認為，由于消費習慣不同，國外消費者對中國白酒的歷史、文化了解不夠，白酒出海需要企業(yè)長期持續(xù)推進，出海是戰(zhàn)略而不是短期戰(zhàn)術(shù)，加大傳播力度和消費者培育的同時，做好圈層營銷，同時建議不要一窩蜂出海，做好品牌力和產(chǎn)品力的提升。

新京報記者 秦勝南

編輯 李嚴

校對 盧茜